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红塔的抉择
 
——红塔集团转方式、提结构加快品牌战略发展（二）

　　云南省第九次党代会提出实现“四个翻番”、“两个倍增”目标，推动经济社会科学发展、和谐发展、跨越发展。红塔集团如何实现跨越发展，为国家、为云南社会经济作出更大贡献？对行业发展形势的科学预判，促使红塔集团超前谋划，主动求变。

　　红塔集团紧跟行业改革步伐，加快推进发展方式由“规模效益型”向“结构效益型”转变，果断提出品牌战略价位向一类烟聚焦的核心任务，明确“玉溪”、“红塔山”两大品牌“定位区隔”、“适度交叉”、“并行发展”的全新品牌发展思路，谋求在新的起点上实现新的超越。

 

 
红塔集团第十七届六次职代会明确提出“解放思想转方式，突出重点提结构”的集团发展思路。

 
 
红塔集团针对行业改革发展出现的新变化和新挑战，提前谋划、主动调整集团品牌发展战略和思路。

 
 
红塔集团在转方式、提结构发展思路的指导下开展形式多样的主题实践活动。 

 
红塔集团基层党组织学习贯彻落实集团转方式、提结构发展思路。

 
 
红塔集团各级部门都在以“转方式、提结构”为目标改进工作方式、提高工作效率。 

 
红塔集团践行烟草行业“两个至上”价值观，不断主动调整和适应烟草行业改革发展变局。 

　　2011年，“十二五”开局之年，红塔集团再一次创造了令人瞩目的辉煌业绩，取得了“玉溪”品牌突破100万箱、“红塔山”品牌突破300万箱的辉煌业绩，站在了又一个新的历史起点上。

　　怎样看待已经取得的业绩，怎样在新的历史起点上再创辉煌，是对大企业、大品牌智慧与勇气的一次大考。

　　当2011年集团两大核心品牌销量再创新高的锣鼓声还在回荡，站在2012年新的起点上，红塔集团以科学发展为主题，以转方式为主要任务，以突高端、提结构、拓低焦为重点，以创新为驱动力，强基础、调结构、增效益，吹响了转型发展实现新跨越的号角。

　　科学预判

　　2012年是中国烟草行业极为重要的一年，中国烟草公司成立30周年。

　　30年，是行业确立和不断实践完善烟草专卖制度及管理体制的30年，是艰苦奋斗的30年，是实现大发展、取得辉煌成就的30年；特别是近十年来，是行业改革发展中最浓墨重彩的一笔。在这一进程中，红塔集团作为中国烟草改革发展的一个缩影，不断发展壮大成为行业的标志性企业，总体上代表了中国烟草的先进水平。

　　近两年来，围绕“卷烟上水平”战略任务和“532”、“461”战略目标，行业发展百舸争流，以更快的速度加快推进，发展总体呈现“好、快、变”的特点。

　　所谓“好”，就是全行业工商企业都实现了良好发展。特别是2011年，是行业重点品牌发展最快、效益增幅最高的一年。全行业实现商业销售收入首次突破1万亿元，增幅19.23%；税利增幅达到22.5%。

　　所谓“快”，就是产品结构快速提升，一、二、三类产品销量均快速增长，绝对量和增幅都创历史新高。“双15”品牌引领行业快速发展，三类以上卷烟商业销量前15位品牌占行业总销量的45%，同比提高11.6个百分点；商业批发销售额前15位品牌，实现销售收入占行业销售收入的72.2%，同比提高33.97个百分点。

　　所谓“变”，就是品牌市场格局瞬息万变，以“532”、“461”为主导的品牌发展格局加速形成。2011年，全国有12个品牌销量超过100万箱，其中有5个品牌商业销量超过200万箱，3个品牌超过300万箱，“532”品牌发展目标可望提前实现；有9个品牌商业批发销售收入超过400亿元，“461”知名品牌格局已初步形成；高端市场不断拓展，商业销售增幅35.35%，卷烟结构呈快速上移趋势，高端品牌将进入一个高速增长阶段；低焦油卷烟呈爆发式增长，商业销售同比增长3.6倍，低焦高档化成为新趋势。

　　面对行业发展的新形势，在下一轮竞争中各主要工业企业势必对品牌发展战略作相应调整完善，商业公司的思路也在调整，市场竞争形势必将发生新的重大变化，如何在更高层次、更高水平上加快发展，进一步推进“大品牌、大市场、大企业”深入发展遇到了瓶颈。

　　为此，红塔集团做出了三个科学的基本预判：

　　首先是行业“控制总量、稍紧平衡”的力度必然加大，产品产销总规模将受到限制；行业经过近几年的快速发展，市场容量已基本饱和，增长空间有限，销量增长放缓，通过规模增量来增加效益已不可能。

　　其次是“532”、“461”品牌战略预期实现的目标提前。在下一阶段，持续发展、协调发展、共同发展是行业发展的主旋律，烟草行业为实现包容性增长，各工业企业必然加快发展速度，区域性竞争将加剧，全国性品牌发展的难度也随之加大。

　　再次是在卷烟产销总规模受限、市场增长有限的情况下，工商企业的发展主要依赖于结构提升。提结构将成为工商双方的共同动力，品牌发展将呈现“弱者变强，强者更强”的趋势，“更大对更大，更强对更强，更快对更快”的市场竞争将更加激烈，品牌结构也将面临巨大困难和更多挑战。

　　主动谋变

　　云南省第九次党代会提出实现“四个翻番”、“两个倍增”目标，推动经济社会“科学发展、和谐发展、跨越发展”。红塔集团如何实现跨越发展？走什么样的路实现跨越发展？用什么样的方式继续发展，为国家、为云南经济社会作出更大贡献？一系列的问题，摆在了红塔人面前。

　　对行业发展形势的科学预判，红塔集团肩负的责任和自身发展的需要，促使其超前谋划，主动求变。

　　一是“要变”。行业的改革发展形势已经发生巨大变化，市场竞争形势也瞬息万变，不能继续停留在原来的想法和思路上，更不能沉浸在过去所取得的成绩中，要根据形势变化及时调整思路，要保证集团可持续发展，就必须调整集团的发展方式。调整是核心、是关键，不调整就要走老路，就不可能持续发展，要以变应变，在变中求发展，在发展中求突破，赢得未来竞争的主动权。

　　二是“要转”。要准确把握行业发展趋势，在卷烟产销总量受限、市场增长空间有限、市场变化加快、竞争加剧的情况下，要紧紧抓住行业改革发展的关键机遇期，在坚持红塔集团“5211”品牌发展目标的前提下，加快转变发展方式，从规模效益型向结构效益型转变。只有转变发展方式，才能跟上行业改革发展步伐，赢得未来的生存发展空间。

　　三是“要提”。要把主要精力和工作的重点放在品牌结构的提升上来。国家发布的“十二五”期间，社会消费品零售总额年均将增长15%左右。全国卷烟消费调查研究结论也显示，到2015年全国单条零售价格预计步入“130”时代，这趋同性为集团提结构带来利好空间。

　　四是“要新”。要加快创新步伐，首先是创新思维，才能创新工作，才能创新解决好发展进程中的困难和挑战。特别是在品牌由大做强时，要崇尚新颖，讲究品位，拒绝平庸；在产品包装设计等方面要体现“新颖、独特”；要创新营销，从适应满足市场需要向创造引领市场需求转变。

　　战略调整

　　目前，从行业发展形势看，在市场容量趋于饱和的情况下，行业将更加突出发展质量，更加注重结构提升，一类烟将成为“品牌发展上水平”的焦点。

　　红塔集团根据目前集团两大核心品牌“玉溪”、“红塔山”的发展现状、发展水平和发展质量，主动适应改革发展的变化，果断进行品牌发展思路的调整。

　　首先明确“聚焦一类、提升结构”的核心任务。

　　从消费市场未来几年的趋势来看，在中产阶级逐渐壮大、卷烟消费逐步回归理性，以及政府加强控制公款消费等因素的综合影响下，一类烟的主流消费价位会进一步向中高档水平集中，中等价位将更加大众化、主流化，市场容量增长潜力较大。

　　根据对上述行业发展形势和市场趋势的研判，红塔集团明确了“集团品牌发展的重心应聚焦一类烟，把集团品牌战略价位选择重点放在中等及以上价位，争取在新一轮竞争中提前完成战略布局”的核心任务。

　　围绕“聚焦一类，提升结构”的核心任务，红塔集团提出要进一步突出“玉溪”品牌对集团发展的支撑作用和牵引作用，稳步推进“玉溪”品牌“规模”、“结构”同步提升，力争“玉溪”在“十二五”期间发展成为一类烟销量第一大品牌。

　　“红塔山”作为中国烟草影响最为深远的代表性品牌和规模性大品牌，红塔集团提出在未来1至2年，“红塔山”品牌的首要任务是“提升结构、恢复价值”，重点在一类烟中等以上价位形成市场影响力，突破目前的结构瓶颈，实现跨越发展。

　　其次是调整品牌组合，两大品牌“并行发展”。

　　在品牌发展核心任务明确的同时，红塔集团进一步提出了调整品牌组合模式，两大品牌实施“并行发展”策略。

　　“并行发展”是要突破以往集团对“玉溪”、“红塔山”两大品牌“一高一中”错位发展的格局。红塔集团要通过品牌风格定位区隔，让“玉溪”、“红塔山”在中高档主力价位各有侧重，两大品牌适度交叉、并行发展，协同参与中高档主流消费价位市场的竞争。

　　“玉溪”品牌发展重心由普一类向高端转变。通过强化形象型产品，拓展效益型产品，稳固普一类规模型产品，实现形象、结构、规模提升，逐步改变玉溪品牌目前以普一类为主体的产品组合格局。

　　“红塔山”品牌以“恢复价值、提升结构”为首要任务，产品布局的重点由三类向一类转变，通过产品线跳跃式拓展，带动结构、形象快速提升。实现产品线架构由目前“三类支撑、一二类点缀”向“高三类支撑、一类重点突破、二类适当布局、高端形象拉动”转变。

　　再次是明确品牌定位，形成核心价值区隔。

　　“玉溪”、“红塔山”采取“并行发展”模式后，红塔集团进一步梳理更新“玉溪”、“红塔山”的品牌定位，改变一般认为两个品牌同一风格、“玉溪”为高档而“红塔山”为中低档的认识，重新塑造“玉溪”、“红塔山”不是档次高低，而是风格各异的形象。

　　调整后的“玉溪”品牌定位为“崇尚自然”，紧扣“人与自然”的主题，倡导“返璞归真、回归自然”的品牌主张。“红塔山”品牌定位为“崇尚人文”，围绕“人与社会”的主题，倡导“以人为本、坚定进取”的品牌主张。

　　最后以品牌定位为纲领，构建全新产品框架。

　　“玉溪”品牌整体按照“崇尚自然”的品牌定位，以“向往自然、体验自然、回归自然、融入自然”不同层级形成产品阶梯，构建以“清香型”为主线的产品体系；“红塔山”整体按照“崇尚人文”的品牌定位，产品风格以“满足、醇和、精致”为基调，产品特色重点围绕工艺技术，形成“零添加、增香保润、减害降焦”等工艺技术支撑的产品体系。

　　 红塔集团2012年的战略调整和战略决策，直接关系到红塔品牌的市场走向和下一步的发展目标，也成为红塔集团2012年打赢品牌发展攻坚战的有力支撑。经过这样的战略调整，红塔人的目标和方向更加明晰，同时也更有信心朝着更高的目标迈开脚步，去实现品牌发展战略的又一次升华……   

　　（下期请看：《红塔的升华》）